Nouvelles | 05 décembre 2018

Les marques les plus dé-connectées de 2018

J’ai récemment lu avec intérêt un nouveau rapport de recherche d’Opinium qui se penche sur « Les marques les plus connectées de 2018 ». L’étude a été menée auprès de 6 000 consommateurs britanniques ; elle mérite donc un sérieux coup d’œil.

Pour quelqu'un qui se concentre sur le secteur financier, il s’agit d’une lecture assez déprimante. Seules deux marques apparaissent dans le top 50 : PayPal et Mastercard (cette dernière, je la trouve un peu bizarre). Vous pouvez vous attendre à ce que le top 100 soit un peu plus prometteur, mais ne retenez pas votre souffle parce qu'il n’y a qu’une seule entreprise de plus - Santander.

Opinium attribue cela à la crise financière de 2008 –

« Il n’est pas surprenant que les marques de services financiers soient peu nombreuses avec nos 100 marques les plus connectées... alors que le secteur continue à lutter contre l’impact de la crise financière... il a du chemin pour rétablir la confiance ».

Je suis sûr que cela a une certaine légitimité, mais alors pourquoi une marque de carte de crédit ferait-elle bonne figure en ce sens ? Je pense que la question est plus complexe et remonte beaucoup plus loin.

La recherche ne représentait pas uniquement un concours de beauté. Elle a évalué les marques selon 5 critères : la notoriété, la distinction, la connexion émotionnelle, la popularité et le buzz. Cela commence à apporter un peu de clarté sur certains des enjeux en question. Les 5 premières marques sont également intéressantes : Amazon, Google, Heinz, BBC et Apple. Ce sont des marques extraordinaires, il n’est donc pas surprenant qu’elles aient obtenu de bons résultats, mais ce n’est pas le cas de toutes les entreprises classées dans le top 50.

Je me suis dit que les mauvais classements de ce secteur étaient peut-être dus à une certaine forme d’« âgisme » ? La plupart des marques financières existent depuis longtemps. Mais cela ne marche pas, certaines des plus connectées sont des classiques telles que Tesco, BBC, Disney, Birds Eye, Sony, Dove et Cadbury.

Alors, comment ces marques restent-elles pertinentes, d’autant plus qu’elles opèrent sur des marchés très concurrentiels et en constante évolution ?

Opinium fait ressortir 5 tendances qui, je pense, se résument à 3. Les marques à succès sont celles qui :

  • Marchent bien
  • Comprennent leurs clients et répondent à leurs besoins
  • Sont adaptables (« métamorphes »)

Combien de marques financières remplissent ce moule avec aisance ?

J’entends déjà quelques voix en arrière-plan qui disent : « Les marques financières sont différentes » ou « il est plus facile pour ces entreprises de bien fonctionner selon ces critères ». Mais je n’y crois pas.

Je crois que le secteur des services financiers est rempli de suppositions dangereuses comme celles-ci qui ne mènent nulle part, si ce n’est sur un échec à long terme.

Alors, est-ce que nous fonctionnons bien ? - Tendance 1

Nous avons récemment entendu dire qu’être un client fidèle dans la plupart des marques financières est contre-productif. L’industrie récompense les personnes aux mœurs légères et, malheureusement, je suppose que ceci est basé sur une analyse effectuée à l’aide d'un tableur montrant qu’il est préférable de profiter de la loyauté des gens. Mais cela renforce également cette perception de longue date selon laquelle les marques financières sont guidées par leur propre intérêt et ne méritent pas notre confiance.

En tant qu’industrie, essayons-nous vraiment de comprendre les besoins des consommateurs ainsi que des autres intervenants et d’y répondre ? - Tendance 2

Je pense qu’un grand nombre d’études très bien intentionnées finissent par s’effriter au lieu de susciter des actions positives. La plupart des initiatives « axées sur le client » sont relativement superficielles.

Sommes-nous adaptables ? Tendance 3

Il existe de nouvelles entreprises passionnantes comme Monzo (probablement trop petites pour s’inscrire dans ce sondage pour le moment) qui semblent répondre aux changements réels, alors peut-être que l’avenir s’annonce plus prometteur. Cependant, comment nos plus grandes marques financières dans les secteurs de la banque, des prêts, de l’assurance ou de l’investissement peuvent-elles réagir face aux énormes changements que nous avons connus au cours des dernières années ?

De nombreuses marques financières devraient obtenir de bons résultats face à la Notoriété, mais combien d’entre elles sont - Distinctes ou Émotionnellement Connectées ou Populaires ou créent un Buzz.

Nous pensons qu’il s’agit d’un défi marketing intéressant. Et vous, qu’en dites-vous ?

Rapport Opinium - https://www.mostconnectedbrands.com/key-trends/ 

Author
Alastair Waldron,
Head Of Financial Services